神州数码&东芝 变革的伤害与收获

    总代理在厂商品牌建设及其产品市场拓展方面能够起到多大的作用？厂商和总代理的正常关系是什么？这是一个永远值得思索的问题。而东芝与神州数码的合作无疑是我们思索这一问题的蓝本之一。    合作蜜月期    东芝笔记本电脑1995年进入中国市场，是最早进入中国市场的笔记本电脑品牌之一，至今已经有13个年头。在进入中国市场初期，东芝笔记本电脑曾采用过多家总代理制。可没过多久，总代理权就集中到了联想科技（神州数码的前身之一）手里。    这一变化带来了明显成效。1996年，东芝笔记本电脑的市场占有率从1995年的不足1%狂飙到8%。其后，在联想科技的运作下，东芝连续五年位列中国笔记本电脑市场占有率排名第一，在鼎盛时期，市场占有率曾一度达到30%，足以左右市场。    2000年，不论对东芝还是联想科技，都是东芝笔记本电脑在中国发展的转折点。这年，“东芝笔记本电脑维权事件（东芝FDC事件）”的爆发令东芝笔记本电脑的品牌形象大打折扣，渠道出现波动，虽然在联想科技与东芝的共同安抚下，渠道商的忠诚度得以维护，但最终仍使销售受到严重影响，销量大幅下降，市场占有率首次被联想笔记本电脑超过，从此再也没有“重现辉煌”。    2001年，联想集团分拆一些子公司组成神州数码，联想科技归入神州数码，东芝笔记本电脑业务归入分销事业本部。当时，东芝是神州数码分销事业本部除了惠普打印机外最大的收入来源和利润来源——在惠普打印机业务上，神州数码的角色类似于今天所说的FA，而在东芝笔记本电脑业务上，神州数码的角色则重要得多，除了产品研发外，所有与销售相关的事务，几乎均由神州数码拿主意，东芝仅仅设定销售目标与各种渠道激励制度。    神州数码对东芝笔记本电脑的操盘是很成功的，虽然其没能恢复东芝笔记本电脑的王者地位。一方面，他们高举高打地开展全国巡展活动，大力拓展二、三级市场渠道；另一方面，他们推出了一系列旨在重塑东芝品牌形象的公益活动，从推力与拉力两个方面促进东芝笔记本电脑销售，销售状况得以迅速提升。2003年，东芝笔记本电脑的市场占有率为15%，和联想、IBM之间的差距很小。[1] [2] 下一页