斯柯达：老品牌的新生活

    斯柯达汽车制定了一个年销量增长20.5％的计划，这个速度对于成熟的欧洲汽车企业简直就是天文数字。　　奥伯蒂奥是完成这个计划的主要负责人。这位微微有些谢顶的斯柯达公司销售董事并不讳言海外市场的迅速发展是支撑该计划的关键。特别是在中国、印度等新兴汽车市场，斯柯达希望能够翻倍增长。　　5月22日，斯柯达新款速派（Superb）轿车对全球媒体亮相，而在今年下半年，这款斯柯达品牌的旗舰车型就将会在印度、乌克兰等地与欧洲同步投产；明年上半年，针对中国市场改进的新速派也将在上海大众生产。　　奥伯蒂奥透露说，新速派只是开始。2010年前，斯柯达将在中国推出4款新车，其中包括今年年底下线的法比亚、明年中上市的新速派，以及7座MPV和一款比法比亚还要小的小型车。　　这些新车的导入是为了完成一个宏伟的目标，那就是要在中国乘用车市场占到3％的份额　（预计在25万辆以上）。若能如此，中国市场将成为斯柯达汽车在全球最大的市场。　　中国节奏　　斯柯达的新任董事长荣海德很清楚，这个百年品牌正处在一个快速发展的十字路口。根据董事会制定的计划，斯柯达今年的销售任务是75.9万辆，而去年其全球销量只是63万辆。　　于是，斯柯达把宝押在了新兴市场上。2008年，其在西欧的增长目标为8.6％，而在中国、印度、俄罗斯和乌克兰四国，斯柯达希望能够取得成倍的增长。　　中国市场的计划更是高得出奇。2007年，刚刚进入中国市场的斯柯达就卖出了27325辆车，而今年则希望把这个数字提高到6.8万辆，增长率达到248％。对此，荣海德自己都觉得速度很快。　　不过，要想把中国变成斯柯达的最大市场，仅靠热情是不够的。“第一步是塑造品牌、第二步是扩大经销商网络。”奥伯蒂奥认为，这比单纯地提高销量更有意义。　　根据上汽、德国大众、上海大众和斯柯达汽车的四方协议，上海大众成为了斯柯达在中国的生产和销售企业。于是，从2006年开始，上海大众开始为导入斯柯达品牌做准备。去年6月，首款国产斯柯达明锐轿车下线，当年销售2.7万辆，而到本月底，明锐在中国的累计销量已经接近6万辆。这对于一个全新品牌来说，已经是很不错的业绩。　　在产品上，今年下线的斯柯达法比亚将瞄准A0级车市场，而新速派的竞争对手则是雅阁、凯美瑞，这样加上明锐，国产斯柯达的产品线将基本完整。而在网络建设上，斯柯达董事长荣海德表示，“截至去年年底，我们在中国已有100多家经销商，这一数字在今年年底将会翻倍。”　　百年品牌　　不过，斯柯达在中国还有一个短板，那就是品牌知名度和品牌内涵还有待时间去传播。作为欧洲最古老的汽车品牌之一，斯柯达有着自己鲜明的特色。　　斯柯达生产汽车的历史可以追溯到1905年。在百余年的历程中，斯柯达经历了二次大战、企业兼并、国有化等沧桑变革。但是，就像布拉格那些古老的建筑一样，这家历史悠久的汽车公司顽强地存活了下来。1991年开始，德国大众开始逐渐买入斯柯达的股份，直到2000年，斯柯达成为大众的全资子公司。　　这也让斯柯达这个老品牌逐渐跟上了现代汽车的发展节奏。不过，为了保持其品牌的特色，斯柯达在大众集团内部具有较高的自主性。“所有决定都是斯柯达自己做的。”奥伯蒂奥介绍说。　　并入大众后，斯柯达的年产量翻了一倍。对此，奥伯蒂奥认为，这主要是因为斯柯达每年都有新的产品，而面对海外市场，斯柯达也愿意将新技术带去。得源于此，6年前斯柯达刚在海外设厂时，产量只有6000辆，而到2007年，斯柯达一个公司的出口额就占了捷克整个国家出口总额的10％。　　不过，斯柯达这种被全盘收购的发展模式，并不是中国汽车企业所愿意接受的。斯柯达也明白中国人的思维方式，就是要高度本地化。　　因此，在上海大众内部，喊出的口号是要让斯柯达“源于欧洲、高于欧洲”。斯柯达公司的技术执行经理认为，中国消费者对于车内装饰和技术很在意，因此国产斯柯达的配备水平要高于欧洲版。　　而在斯柯达捷克总部工厂，记者看到，这个改建于1999年的工厂，在自动化程度、管理水平等方面，远远不如上海大众。但是，斯柯达总部看中的不完全是这些硬件上的差异，他们希望能够展现斯柯达的品牌内涵，一种简约、睿智的品牌文化。　　下半年下线的斯柯达法比亚就将承担起这项工作。上海大众希望，这个外形与MINI有些神似的小车能将捷克的波希米亚风格展现出来，并且为中国消费者接受。　　只有做到了这一点，斯柯达这个百年老品牌才能真正在中国获得新生。